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Vichy Spa et son savoir-faire thermal à la conquête du monde

Le thermalisme, une activité non délocalisable ? La Compagnie de Vichy est en train de prouver le contraire. Sa filiale Vichy Spa International commence à exporter son savoir-faire dans le monde entier.

Fin avril, à Tbilissi, Jérôme Phelipeau, le P-DG de la Compagnie de Vichy, a signé un partenariat avec le président de la République de Géorgie. La Compagnie de Vichy, qui exploite les eaux thermales vichyssoises depuis plus de 160 ans, doit mettre son savoir-faire au service de la station thermale de Tskaltubo, dans le but d’en faire une destination thermale de premier plan.

Des membres du PC chinois à Vichy

Quelques semaines plus tard, en mai, Jean-Luc Suarez, le conseiller du président Phelipeau, a rencontré, à Paris, un représentant de Cuba venu se renseigner sur une éventuelle collaboration avec la Compagnie de Vichy. Et la semaine suivante, une délégation du Parti communiste chinois était à Vichy afin de visiter l’hôtel (cinq étoiles) des Célestins et le spa « médical » qui lui fait face. Afin de mieux se rendre compte des services proposés, chacun a goûté à une séance de soins. Avec pour objectif de dupliquer l’infrastructure en Chine.

« Il ne se passe pas un mois sans qu’une délégation ne vienne visiter nos installations », résume Jean-Luc Suarez. Lui-même semble chaque semaine sauter d’un avion à un autre pour se rendre en Lettonie, République tchèque ou au Moyen-Orient, afin de rencontrer des dirigeants politiques, soucieux de donner ou de rendre un faste à leur station thermale. Comme Vichy a su le faire en ajoutant bien-être et forme à ses activités traditionnelles, afin d’enrayer la baisse du nombre de curistes.

Afin de conduire cette politique de développement de sa marque, la Compagnie de Vichy a créé en 2009, c’est-à-dire trois ans seulement après son rachat par Jérôme Phelipeau, une filiale appelée Vichy Spa International (VSI). La petite société, dont le directeur général est Erwan Madec, ne compte qu’une demi-douzaine de salariés permanents, et ne réalise pour l’instant qu’1,6 million d’euros de chiffre d’affaires avec du consulting pur (contre les 40 millions de la Compagnie de Vichy) mais elle est très optimiste sur ses perspectives.

L’idée d’un développement international n’a pas jailli comme une source thermale. « C’est venu d’une opportunité au Liban, qui ne s’est pourtant pas concrétisée. Un de nos clients libanais avait découvert notre hôtel des Célestins à Vichy. C’est souvent comme cela que débute un projet », raconte Erwan Madec.

Pour chaque projet, VSI s’adapte aux demandes et contraintes locales, pour des prestations sur-mesure. Avec des constantes toutefois. « Nous ne dépassons pas la capacité de 150 à 200 chambres pour nos hôtels et un spa de 3.000 m², même si, en Chine par exemple, nos partenaires souhaitaient un hôtel de plusieurs centaines de chambres. Et, en aucun cas, la Compagnie n’investit directement, acceptant seulement l’activité de conseil. « Il n’y a pas de risque financier, certes, mais un risque d’image », note Erwan Madec.

Vichy connu dans soixante-dix pays

A terme, cette « Vichy family » d’établissements thermaux calqués sur Vichy ne concurrencera-t-elle pas la seule et unique Vichy ? Au contraire, Jérôme Phelipeau pense qu’elle donnera envie de venir séjourner en Auvergne. Et VSI y voit une façon se frotter à d’autres grandes villes thermales. « En étant présents à Marienbad, nous viendrons concurrencer la grande station tchèque de Karlo Vivary », estime Erwan Madec.

Le développement de cette marque surfe sur la notoriété de Vichy dans 70 pays, « où notre visibilité est très claire et très nette », note Erwan Madec. C’est notamment le cas en Russie, en Chine et au Moyen-Orient. Mais pas du tout aux États-Unis ou au Japon. Ce qui explique la localisation des projets, plutôt concentrés en Europe et en Asie.

Quatre ouvertures d’hôtels prévues en 2016 

Voici un tour d’horizon des projets et de leur état d’avancement.

Maroc : deux projets vont éclore en 2016. Première station thermale du Maroc, avec un million de curistes chaque année, Moulay Yacoub, près de Fès, a fait mener un audit par Vichy Spa International pour une « revitalisation » de son offre. Il débouchera sur une restructuration des thermes traditionnels et la création d’un hôtel cinq étoiles appelé Vichy Spa Hôtel Thermalia. Les travaux ont commencé, ils devraient être terminés en 2016.

L’hôtel de Bouznika, cité balnéaire de la côte Atlantique entre Casablanca et Rabat, s’appellera pour sa part Vichy Célestins Spa Hôtel. Cet établissement de 3.500 m² (135 chambres) comptera aussi 1.500 villas. Ouverture aussi en 2016.

Qatar : un centre de prévention du diabète. Au Qatar, il n’existe pas d’eau thermale. C’est un centre de prévention du diabète, adossé à un hôtel de 178 chambres et 90 villas, qui doit voir le jour l’an prochain, à Salwa, près de la frontière saoudienne. « Notre client a découvert Vichy en venant aux Célestins », raconte Erwan Madec. « 21 % de la population qatarie est diabétique de type II, une maladie du métabolisme. Et Vichy est spécialiste du métabolisme », poursuit-il.

République tchèque : un projet en cours à Marienbad. Au cœur du triangle de Bohème, à Marienbad (Mariánské Lázn, en tchèque), six hôtels du centre-ville sont actuellement regroupés pour ne faire plus qu’un et devenir un Vichy Célestins Spa Hôtel. La cour intérieure de cet ensemble hôtelier sera couverte, pour abriter l’espace thermal. Ouverture également en 2016.

Géorgie. Autrefois station thermale soviétique, Tskaltubo a perdu son faste. Que le gouvernement géorgien aimerait lui rendre. Le partenariat signé en avril ne porte pour l’instant que sur la rédaction d’un « schéma cadre », puis sur la coordination des différents opérateurs. Ce n’est qu’ensuite que la Compagnie acceptera, ou non, de voir le nom de « Vichy » apparaître sur le fronton d’un hôtel. La capacité de Tskaltubo à devenir une station thermale de standing en dépendra.

Italie : relancer deux stations thermales. Des contacts sont pris avec le gouvernement transalpin qui souhaite relancer les stations thermales d’Abano, près de Venise, et d’Ischia, une île de la baie de Naples. « A Abano, un hôtel sur trois est fermé. A Ischia, les sites thermaux sont en décrépitude », indique Anne Gonneau, coordinatrice de projet pour Vichy Spa International. « Le problème pour le moment, c’est le manque d’investisseurs ».

Des contacts de Maurice à la Bulgarie. Des contacts sont pris en Lettonie, en Slovénie, à l’île Maurice, en Bulgarie, en Roumanie et tout récemment à Cuba. Avec la Russie aussi : « C’est en train de se décanter. Il s’agirait de rénover des établissements de soin de villes thermales situées dans la région de Sotchi », indique Anne Gonneau.

Source : lamontagne.fr