Changer de nom sans perdre ses équipes et clients

Publié le 07/06/2017

Aussi compliqué à gérer en interne qu'en externe, le rebranding nécessite autant d'investissements marketing que d'efforts en communication. La marche à suivre pour préparer son entreprise à changer de nom.

Aussi compliqué à gérer en interne qu'en externe, le rebranding nécessite autant d'investissements marketing que d'efforts en communication. La marche à suivre pour préparer son entreprise à changer de nom.

Fédérer autour du changement

BrocanteLab devenue Selency, See Concept muée en Izipizi, Birdly rebaptisée Plato… Les exemples d’entreprises qui changent de nom sont nombreux. Des opérations très souvent pensées pour que les marques sonnent mieux à l’international. C’est notamment le cas de 1001menus qui s’est rebaptisée Zenchef. « L’idée était d’avoir un nom qui soit à la fois fluide et compréhensible dans toutes les langues », plaide Xavier Zeitoun, son CEO. Pour le trouver, une dizaine de personnes de l’équipe dirigeante et du marketing ont brainstormé pendant près de six mois. L’opération a coûté 3.000 euros à la start-up pour récupérer le nom de domaine qui avait déjà été déposé et les réseaux sociaux afférents. 
 
Même chose chez l'Autolib des villes moyennes Mopeasy qui a troqué son nom pour Clem l’été dernier. Pendant trois mois, la start-up a fait plancher ses 25 salariés qui ont pu défendre leurs opinions et faire passer leurs messages. Pour la start-up, le changement de nom doit être vécu comme un projet d’entreprise : « Il doit être utilisé pour mettre tout le monde d’accord et en ordre de marche pour développer l’entreprise, explique Bruno Flinois, directeur général et cofondateur de Clem. Et il en ressort une adhésion forte des salariés. »
Après des dizaines d'heures de travail en interne sans résultat satisfaisant, l'entreprise Mano Mano (ex-Mon Echelle) a finalement fait appel à une agence conseil. Au bout de quatre séquences de brainstorming facturées 11.000 euros, le nouveau nom de la marketplace dédiée à l’univers du bricolage a finalement émergé. Un coût auquel il faut ajouter 3.000 euros d’avocat spécialisé sur les noms de domaine et le dépôt de marque. Il est ensuite essentiel de s’assurer de l'adhésion de l’équipe et d’expliquer les raisons du choix. « La communication du nouveau nom en interne est critique. Il faut obtenir leur accord : on ne peut rien imposer », défend le cofondateur Philippe de Chanville.
 
Prévoir plusieurs mois

Au niveau opérationnel, un tel changement se prépare avec méthode et nécessite de planifier et d’organiser le process en interne. « C’est un travail qui a été plus long et lourd que ce que l’on avait imaginé », concède Xavier Zeitoun. Même son de cloche chez Mano Mano où la mise en place du process a été « douloureuse ». Xavier Zeitoun conseille d’avoir suffisamment de temps pour tout mettre en place en suivant un rétroplanning précis. Deux mois avant le jour J, Zenchef a réuni ses équipes du marketing et de la technique pour répertorier tous les endroits où la start-up était citée. « D’un point de vue technique, il y avait plusieurs dizaines de milliers d’emplacements. Cette check-list nous a permis de ne rien oublier. » Concrètement, cinq personnes de l’équipe ont œuvré à ce process technique, à raison de 20 ou 30 % de leur temps pendant un mois.
 
Informer les clients en amont
 
Autre point capital : informer les parties prenantes en amont. Et communiquer avec les tiers comme les canaux d’acquisition pour modifier annonces et logos. Pour prouver aux clients leur importance, Zenchef les a informés la veille de l’annonce publique via un e-mailing. A posteriori, son CEO regrette de ne pas les avoir impliqués dans la recherche pour que l’annonce finale ne soit pas une surprise. « On n’avait pas suffisamment anticipé l’impact et la nuisance du changement de nom sur nos clients et prospects. Certains ont pensé que l’on avait été racheté ou que l’on avait changé d’activité. »
 
Basculer progressivement
 
Pour l’annonce officielle, Zenchef a profité de sa levée de fonds de 6 millions d’euros et a ensuite communiqué avec ses deux noms pendant un an. De son côté, Philippe de Chanville conseille de ne pas tout faire d’un coup, au risque de perdre des clients. L'entreprise a opéré le changement en trois phases. Elle a d’abord communiqué sur le changement : « Mon Echelle devient ManoMano », sans changer d’URL mais en brandant toute la communication avec le nouveau nom, puis la start-up a changé sa baseline en « ManoMano by Mon Echelle », tout en diminuant progressivement la taille du précédent logo et en gardant toujours la même URL. Pour ensuite basculer au bout de plusieurs mois vers la nouvelle URL. « Il est important de respecter un temps de latence entre un nom et une URL différente. Auquel cas le risque est de perdre tout son trafic », avertit Philippe de Chanville.