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E-mailing : des annonceurs de plus en plus avertis

Les entreprises deviennent plus rigoureuses dans le ciblage des messages, mais continuent à négliger le suivi des campagnes, selon l’étude de Dolist.

Les entreprises semblent mieux maîtriser l’e-mailing, de moins en moins perçu comme le canal de communication économique et rentable sans efforts, se félicite-t-on dans l’enquête annuelle de Dolist portant sur les pratiques des annonceurs français en matière d’e-mail marketing. Pour preuve, les annonceurs commenceraient à prendre conscience de l’effet négatif d’une pression commerciale trop élevée. D’après l’étude, les grandes fréquences d’envoi de messages (plus de 6 messages par contact et par mois) sont en net recul, jusqu’à 43 % de moins depuis deux ans. Pour Dolist, un pas en avant vers la pratique efficace du « envoyer moins mais mieux ».
En revanche, le suivi des campagnes e-mails reste encore l’un des gros points faibles des annonceurs qui se concentrent sur des indicateurs généralistes et notamment sur le taux d’ouverture (pour 75 % d’entre eux) « pourtant peu représentatif », selon Dolist. Le nombre de plaintes est pris en considération par seulement 26 % des professionnels. En ce qui concerne l’objectif de transformation (ventes, inscriptions, prises de rendez-vous…), un indicateur plus significatif de l’efficacité d’une campagne, ils ne sont que 43 % à le suivre et 35 % à calculer le chiffre d’affaires généré.

Malgré ce défaut d’analyse sur les résultats, les entreprises restent dans l’ensemble fidèles à ce mode de communication. Ils sont en effet 47 % à conserver en 2012 le même budget qu’en  2011 et 42 % ont augmenté leur investissement entre 10 et 30 %.
Selon les entreprises interrogées, mieux connaître les contacts afin de mettre en adéquation leurs attentes et le contenu des messages est la stratégie numéro un à suivre en 2012. Suivent en priorité numéro deux « le développement de contenus pertinents » suivi par « le ciblage comportementale ».


* Etude menée en partenariat avec l’Aden (Association pour le développement de l’économie numérique), l’Adetem (Association nationale des professionnels du marketing) et l’Ohm (Observatoire hors média) auprès de plus de 500 entreprises françaises.

Source : lesechos.fr

 

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