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Marketing territorial : la transformation en marche

À l’instar des marques commerciales, les territoires doivent s’adapter aux nouvelles attentes de leurs audiences et à des usages digitaux en pleine mutation. Explications de Christophe Alaux, directeur de la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial à Aix-Marseille Université.

Quels sont les grands enjeux du marketing territorial pour les collectivités ?

Aujourd’hui, le principal enjeu des collectivités est l’attractivité de leur territoire, que ce soit envers les touristes, les entreprises, les investisseurs, les étudiants ou de potentiels habitants. Autour de cette notion d’attractivité, c’est une réflexion plus profonde sur l’expression de l’hospitalité des territoires qui doit être menée. C’est là qu’intervient le marketing territorial.
Le contexte est favorable : les outils à disposition aujourd’hui permettent de créer une transversalité du discours, à travers des dispositifs complémentaires et capables d’alimenter toutes les audiences. De séquentielle, l’attractivité va devenir globale. C’est le cas de Lyon, qui a commencé par travailler son attractivité à l’international avec l’ADERLY, avant de devenir la marque globale ONLYLYON.

Quelles tendances constatez‑vous en termes de marketing territorial ?

Une tendance forte qui se confirme avec le temps est la création de marques de territoire, comme la marque Alsace ou Bretagne.
Le digital est également prégnant dans les démarches d’attractivité, puisqu’il permet de créer une relation de proximité avec les potentiels touristes, investisseurs et les habitants. Ces outils transforment la manière de fonctionner des territoires et peuvent même y améliorer la qualité de vie. Par exemple, la ville de Séoul a créé une plateforme de « sharing city » sur laquelle les citoyens peuvent échanger des surplus de consommation ou mettre à disposition leur véhicule.
La dernière tendance est de s’appuyer sur les acteurs du territoire – les « ambassadeurs » – pour en incarner l’attractivité. Aujourd’hui, la marque de territoire est portée et partagée par des dizaines de milliers de personnes, et non plus par le président de Région seul ou quelques figures célèbres.

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