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Made in France : quand l'identité nationale devient le "nouveau cool"

Une étude de BETC traduit une volonté de repli sur les valeurs traditionnelles de la nation, dont la communication des marques doit tenir compte.

Dès l'Escalator de Roissy, le ton est donné avec les nombreuses campagnes pour les marques de luxe utilisant, sur le mode de l'humour et de la légèreté, les emblèmes de la France éternelle : jeunes femmes pétillantes aux cheveux châtains portant de luxueux sacs à main sur fond de tour Eiffel. Quant à la signature de la campagne d'Air France, elle a troqué son historique « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre » contre un plus international « France is in the air »

A trente kilomètres de là, arrivé au coeur de Paris, le visiteur a tout loisir d'admirer les affiches vantant Le Slip Français ou de lorgner les cocottes en fonte Staub « made in France ». A moins qu'il ne choisisse de sourire aux tee-shirts vus dans la rue avec leurs inscriptions « I Love Barbès » ou « I Love SoPi » (alias South Pigalle), « traduction de la volonté des habitants de se réfugier dans des communautés "hyperlocales", "hyperfines", rassurantes », estime Jean-Patrick Chiquiar, patron de Rosapark et responsable de la communication de Monoprix, où est mise en avant la collaboration avec les petits producteurs hexagonaux, caution de qualité.

Un effet de repli qui est tout sauf neutre. Car que constate-t-on à l'arrivée, sinon une imagerie nostalgique des quartiers populaires et des titis parisiens, de Maurice Chevalier à Jean Gabin… côtoyant de façon involontaire les souvenirs plus récents « de la France prospère des Trente Glorieuses, où l'on consommait français et où le pays faisait encore figure de grande puissance mondiale », analyse Olivier Altmann, président de l'agence Altmann + Pacreau ?

Glamourisation

Savamment « esthétisée, "glamourisée", voire "Disneylandisée", cette imagerie, qui met à nouveau en avant les petites gens face aux élites et aux "sachants", effectue un grand retour sur scène », décrypte Vincent Grégoire, du cabinet de tendance NellyRodi. Une « pathologie » strictement française ? Plutôt un épiphénomène que l'on voit se répéter un peu partout à travers le monde, comme le démontre en creux l'étude publiée par BETC (Havas), dont l'une des principales conclusions s'exprime en ces termes : « L'identité nationale est le nouveau cool. »

Réalisée auprès de 11.976 hommes et femmes âgés de plus de 18 ans dans 37 pays (Afrique du Sud, Brésil, Cambodge, Bosnie, Japon, mais aussi Allemagne, Etats-Unis, Chine, Royaume-Uni…), pendant le 1er semestre 2016, l'étude avait pour objectif de cerner les comportements des « prosumers » (contraction de « pro » et de « consumer »), qui « ne sont pas identifiés sur la base de critères d'âge ou de revenus mais de comportement, car ils influencent le choix des marques et les habitudes de consommation des autres. Leur comportement est imité par les consommateurs traditionnels de six à dix-huit mois plus tard. Ils constituent un outil indispensable au moment de concevoir une campagne », indique Clément Boisseau, l'un des auteurs de l'étude, « deputy managing director » chez BETC.

« Ferveur renouvelée »

Et que confessent-ils alors, ces « prosumers » ? D'abord leur crainte de la mondialisation et d'Internet, qui menace d'amoindrir la singularité de la culture de leur pays, « au détriment de la "Douce France" de Trenet qui n'a peut-être jamais existé », ajoute Olivier Altmann. Une tendance lourde comme en témoigne le choix du Brexit, ou la brutalité extrême des choix diplomatiques de Donald Trump. « Partout dans le monde, les gens considèrent leurs symboles nationaux avec une ferveur renouvelée : 89 % des "prosumers" mondiaux et 66 % des "prosumers" français estiment qu'il est important pour leurs enfants de connaître l'histoire et les symboles de leur pays (drapeau, hymne national…) », poursuit Clément Boisseau.

Autres enseignements de l'étude ? Un avenir en point de suspension pour la démocratie : « 64 % des "prosumers" préfèreraient un leader qui gouverne de façon inclusive et participative, en fondant ses décisions sur la volonté du peuple. » Aux agences d'adapter le ton de leurs campagnes à ces nouveaux « data ». Un exercice sur le fil du rasoir.

Source : https://business.lesechos.fr

 

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