En près de 140 ans, Laviel Confiserie Thermale a régalé de nombreuses générations de petits gourmands devenus de grands clients fidèles. Cette institution cussétoise, dirigée pendant 30 ans par Bernadette Lavielle et Philippe Cortes, vient d’être reprise par Bertrand Baylaucq et Sébastien Maronne. Les deux dirigeants entament une phase de renouveau dynamique avec leur équipe.
Amis de longue date, Sébastien Maronne et Bertrand Baylaucq (à droite et à gauche respectivement sur la photo) avaient envie d’entreprendre et ont choisi une co-direction, de plus en plus courante sur le marché des reprises. « Entreprendre seul dans le contexte actuel est compliqué et ça peut sembler plus anxiogène. À deux on peut déléguer, se concentrer sur ce qu’on maîtrise, échanger sur nos visions et aller plus vite en doublant la force de travail », confie Sébastien Maronne.
Originaire du bassin vichyssois, il a exercé plusieurs postes de direction d’agences d’assurance en France, avant de revenir en Auvergne, comme directeur des agences Allianz de Varennes-sur-Allier puis de Moulins. Après une école de commerce, Bertrand Baylaucq a lui travaillé dans la grande distribution avant de gérer l’entreprise familiale de transport cussétoise TPN, rachetée par le groupe Keolis en 2007. « J’avais envie d’un projet plus petit, qui garde un état d’esprit familial et où l’on peut co-construire un projet d’avenir avec les salariés ». Les deux hommes cherchaient donc une entreprise de moins de 20 salariés, ayant une vraie histoire, une forte accroche territoriale, des produits de qualité et un potentiel de développement. Également élu à la mairie de Cusset, Bertrand Baylaucq a rapidement pensé à Laviel Confiserie Thermale. Un an après une candidature spontanée refusée, Bernadette Lavielle a décidé de leur céder sa société au mois de juillet dernier.
Une entreprise historique à la renommée nationale
« Reprendre Laviel Confiserie Thermale, c’est bien évidemment faire perdurer un savoir-faire unique et une belle histoire artisanale, mais c’est aussi s’inscrire dans une forte dynamique territoriale autour de produits locaux de grande qualité. Nous avons la chance d’avoir des collaborateurs passionnés et très impliqués sur qui nous appuyer » insistent les deux nouveaux dirigeants à la tête d’une équipe d’une dizaine de personnes. Sur trois étages et quatre lignes de production, Laviel confectionne de nombreux petits plaisirs sucrés : sucres d’orge, pâtes de fruits, bonbons dragéifiés (comme les petits pois…), chocolats, bonbons chocolatés…
85 % de la production est réalisée en sous-traitance pour de grandes marques, des confiseurs/chocolatiers ou pour des productions locales comme le bonbon les Vérités de Lapalisse. « Nous réalisons chaque année 250 tonnes de pâtes de fruits pour de grands comptes et des marques nationales. Nous sommes parmi les trois plus grands producteurs français de petits œufs à la liqueur et peu de gens le savent, mais Laviel détient également le brevet de création de la recette de la rose des sables, réalisée à base de feuillantine depuis 1977 », se félicitent Sébastien Maronne et Bertrand Baylaucq, porteurs d’une fierté non dissimulée sur le talent de l’équipe qui les accompagne. Le magasin d’usine et le site marchand développent depuis quelques années la partie BtoC essentiellement réalisée en local, avec un pic d’activité à Noël et à Pâques autour des moulages et ganaches au chocolat à des prix d’usine très attractifs.
Une stratégie globale de développement
Pour rendre encore plus visible ce joyau de l’artisanat, les dirigeants ont lancé un plan d’actions englobant tous les pans de leur activité : diversification des gammes et produits innovants, développement de l’identité de marque, digitalisation omnicanale, renforcement commercial, nouveaux partenariats locaux, dynamisation du marché national BtoC…
Des nouveaux produits
De nouveaux produits ont déjà été lancés comme une petite pâte de fruits, sous forme de gummies, pure pulpe de fruits et cachant une subtile note de fleur. Déclinée en plus petit dans une boîte cadeau offerte, le geste commercial de découverte fait mouche avec un taux de conversion d’achat de 80 %. La production de chocolats se fera également désormais toute l’année : « Nos clients aiment nos chocolats, il est dommage qu’ils ne puissent pas venir les déguster ou les offrir toute l’année. Nous voulons des rayons remplis à chaque visite, avec des innovations régulières et de possibles nouvelles gammes ». Conscients des enjeux environnementaux et de santé publique, les nouveaux dirigeants travaillent sur des produits raisonnablement transformés, limitant le sucre et avec des matières premières de haute qualité, locales ou françaises (hors cacao). « Nous sommes et voulons être exemplaires ! », martèlent les deux hommes.
Une identité de marque affirmée pour conquérir de nouveaux marchés
Pour affirmer la notoriété de marque, Laviel affine également un partenariat avec la marque Vichy Mon Amour autour d’un nouveau produit, forcément gourmand, qui doit rejoindre la boutique vichyssoise. Doper la vente directe nationale, en marque propre est aussi une priorité. Le site marchand va donc être entièrement revu, corrélé à une stratégie de digitalisation omnicanale sur plusieurs réseaux sociaux, soutenue, dans un premier temps, par des stagiaires en communication. « Nous réalisons de bons produits, nous devons le faire savoir en travaillant moins cachés ! »
La force commerciale est aussi fortement développée pour diversifier la sous-traitance, fidéliser de nouveaux grands comptes et installer les produits chez plus de revendeurs régionaux. Avec 4 lignes de production sur 3 étages et des machines très efficaces mais anciennes, un audit de l’entreprise et de ses besoins futurs en investissements est en cours. Sans souffrir de turnover, l’entreprise accentue donc sa recherche de personnel qualifié confiseurs et chocolatiers. L’objectif est d’organiser la production sur deux équipes de 6 personnes au lieu d’une équipe de 10 actuellement.
Très confiants dans l’avenir de Laviel Confiserie Thermale, Bertrand Baylaucq et Sébastien Maronne misent sur une recette équilibrée entre ambition raisonnée, innovations assumées et une tradition d’excellence préservée.
Laviel Confiserie Thermale – 53 Rte de Paris – Cusset – 04 70 31 68 66
www.confiseriethermale.com
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Rédaction et photos Bénédicte Rollet, NOTA Bene, pour les carnets économiques de Vichy Economie.
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